Le site de Tmall, appartenant au groupe Alibaba, propose des soldes monstres en ce jour de Singles day (capture d'écran).

En Chine, le 11 novembre n'est pas synonyme d'armistice, mais d'une cérémonie d'une tout autre nature : celle des célibataires. Surnommé "Double 11" et choisi pour l'alignement des chiffres de sa date "1+1+1+1", le Singles Day (Guanggun jie en chinois, le "jour des célibataires") met à l'honneur les 180 millions de Chinois qui ne sont pas mariés.

Ce jour-là, les célibataires, souvent jeunes, sortent faire la fête avec leurs amis, mangent des youtiao (un long beignet frit), mais surtout achètent compulsivement et sans scrupules tout ce qui leur fait envie sur Internet. Désormais instituée, la coutume du Singles Day le leur permet : ne pouvant pas se voir offrir un cadeau le jour de la Saint-Valentin, ils sont encouragés à prendre leur revanche et à se couvrir de présents en guise de thérapie personnelle. Avec l'explosion du e-commerce, le "jour des célibataires" s'est ainsi mué en fête nationale de l'achat compulsif et est devenu le plus gros jour de shopping en ligne de l'année.

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La barre des 3 milliards de dollars de vente en ligne dépassée

Le phénomène est né de la stratégie des leaders de la vente en ligne – au premier rang desquels le groupe chinois Alibaba, qui contrôle 80 % du marché national du commerce numérique – de miser sur l'occasion pour faire exploser leurs chiffres de vente. Depuis 2009, les sites tenus par Alibaba (Taobao et Tmall notamment) en profitent pour proposer des soldes monstres.

En 2012, les sites d'Alibaba ont expédié plus de 78 millions de colis pour 19,1 milliards de yuans (2,3 milliards d'euros), soit plus qu'eBay et Amazon réunis et le double du chiffre du "Cyber Monday" américain – le lundi suivant la Thanksgiving et considéré comme le plus gros jour de shopping de l'année –, rapporte le Financial Times.

Cette année, les chiffres devraient être dépassés, le groupe ayant indiqué qu'il s'attend à écouler plus de 100 millions de colis et à dépasser les 30 milliards de yuans de transactions (3,7 milliards d'euros) à la fin de la journée. En une heure aujourd'hui, le site Tmall avait déjà vendu pour 6,7 milliards de yuans, indique le New York Times.

En fin de journée, selon le compte Weibo du Quotidien du Peuple, Tmall avait dépassé son record de 30 milliards de yuans.

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La légende du 11-11

Il est couramment raconté que cette fête nationale aurait été instituée par quatre étudiants célibataires de l'université de Nanjing, au milieu des années 1990, pour protester contre la culture chinoise de la piété filiale, incitant les individus à se marier et à concevoir un héritier avant l'âge de 30 ans, rapporte le New York Times.

"Une vieille histoire raconte qu'il y avait un jour quatre hommes célibataires qui s'ennuyaient affreusement. Aucun d'entre eux n'était marié ou amoureux, ou ne faisait quoi que ce soit d'amusant. Ils restaient assis toute la journée et jouaient au mah-jong de 11 heures du matin à 11 heures le soir", peut-on lire sur le réseau social Renren.com. C'est ainsi que les quatre célibataires désignèrent la date du 11.11 comme les représentant, les Chinois accordant beaucoup de crédit à la numérologie.

Anti-Saint-Valentin ou Saint-Valentin bis ?

Bien qu'il s'agisse d'un jour de gloire pour le célibat, certains profitent quand même de l'occasion pour déclarer leur flamme. Le 11 novembre 2011, offrant six "1" au lieu de quatre (11-11-11), a été célébré comme un Singles Day géant, l'occasion pour la Chine de voir dix fois plus de mariages qu'habituellement se conclure ce jour-là, ainsi que le rapportait la BBC.

Au-delà du shopping massif auquel elle incite, la fête est aussi l'occasion de célébrer plusieurs rites, comme "M. Indépendance", dont le principe est que les célibataires aillent dîner avec une groupe d'amis et que chacun paie pour soi-même en signe d'indépendance. Il y a aussi "Seul et prêt à se mélanger ?" ("Single and ready to mingle ?"), sorte de speed-dating géant organisé sur Internet, permettant aux jeunes gens d'espérer rencontrer leur moitié. En 2011, Shanghaï a ainsi organisé l'un des plus grands speed-dating, attirant plus de 10 000 célibataires, selon le site YourTango.

Un autre rituel appelé "Le petit déjeuner pour une personne s'il vous plaît" veut que les célibataires mangent quatre youtiao pour les quatre "1" de la date. Enfin, le "Bye bye célibat" offre la possibilité aux éternels célibataires de demander enfin une femme en mariage pour mettre fin au 11-11.

La fête tend ainsi de plus en plus à s'éloigner de son but initial pour se rapprocher de la Saint-Valentin, l'échange de cadeaux en moins, le consumérisme individualiste en plus.